Tiếp thị xã hội – Chạm đến trái tim người tiêu dùng

Mỗi chiến dịch Tiếp thị xã hội đều có một ý tưởng nhân văn sâu sắc, bởi đó là tinh thần, là sự gắn bó và cam kết trách nhiệm lâu dài, thể hiện ý chí và vị thế của doanh nghiệp.

Trong marketing hiện đại, tiếp thị xã hội là hoạt động marketing có phạm vi bao trùm khách hàng ở diện rộng, hướng tới việc tạo dựng môi trường cộng đồng chứa đựng cảm xúc, nhu cầu mà khách hàng muốn và cần được thể hiện ra.

Xu hướng mới trong hoạt động marketing thương hiệu

Tiếp thị xã hội luôn theo sát mục tiêu lấy khách hàng làm trọng tâm, được thể hiện qua các yếu tố “P” quen thuộc của marketing hỗn hợp (marketing mix) và thêm vào đó là sự sáng tạo cộng hưởng. Một khi bạn tạo ra giá trị cho cộng đồng mà bạn đang là một phần trong đó thì cũng có nghĩa rất nhiều lợi ích từ cộng đồng cũng sẽ mang đến cho bạn. Việc chạm tới trái tim cộng đồng là mục tiêu đầu tiên của tiếp thị xã hội trước khi bàn tới kinh doanh sản phẩm cho cộng đồng đó.

Những hoạt động này dường như đã trở thành một phần tất yếu của các thương hiệu. Mỗi chiến dịch Tiếp thị xã hội đều có một ý tưởng nhân văn sâu sắc, bởi đó là tinh thần, là sự gắn bó và cam kết trách nhiệm lâu dài, thể hiện ý chí và vị thế của doanh nghiệp.

Tuy không công bố hiệu quả của các hoạt động này bằng những con số doanh thu cụ thể, nhưng chỉ một phép thử nhỏ đã cho thấy thiện cảm của người tiêu dùng với các thương hiệu tham gia hoạt động cộng đồng ngày càng được nâng cao và củng cố. Ví như khi nói đến Tết tại thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng nhắc ngay tới “Đường hoa Nguyễn Huệ và nhớ đến Saigon Tourist; hay nói tới chương trình vệ sinh răng miệng học đường “Vì một Việt Nam không sâu răng” của kem đánh răng Colgate hay Xà phòng Lifebuoy với “Ngày thế giới rửa tay với xà phòng”…

Người tiêu dùng hiện nay có đầy đủ các kênh thông tin và nhận thức đúng đắn trong việc quyết định chi tiêu của mình, có cơ hội trải nghiệm sản phẩm. Nhưng hơn cả, người tiêu dùng cần được cảm nhận và chinh phục từ trái tim với một động lực và môi trường quyết định tự nhiên, thoải mái nhất.

Nghệ thuật chinh phục người tiêu dùng

Theo nghiên cứu thường niên của Edelman, 80% người tiêu dùng trên thế giới đều cho rằng, ngay cả khi kinh tế xuống dốc, các thương hiệu cũng cần có nguồn quỹ dự trữ phục vụ cho các mục đích xã hội. Có 68% nói rằng, họ sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn, nếu thương hiệu đó chung vai góp sức trong các hoạt động vì mục đích tốt đẹp cho xã hội.

Ở góc độ marketing, hiệu quả lớn nhất của các hoạt động cộng đồng chính là tạo được nhận biết thêm cho thương hiệu. Khi chất lượng sản phẩm giữa các thương hiệu không khác nhau mấy thì người tiêu dùng có thiện cảm tốt với thương hiệu nào, họ sẽ quyết định mua sản phẩm đó dựa trên cảm tình cá nhân.

Khi làm tiếp thị xã hội, các thương hiệu phải hết sức cẩn trọng. Nếu tính chất của hoạt động xã hội thật sự phù hợp với tính cách của thương hiệu, hoạt động marketing đó có thể hỗ trợ tích cực cho hình ảnh thương hiệu. Ngược lại, nếu không phù hợp nó sẽ lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp với cuộc chơi vô tiền khoáng hậu. Về cơ bản, người tiêu dùng ngày càng tinh tế và có thể nhận ra hoạt động nào chỉ nhằm mục đích phô trương.

Bước chuyển trong hình thức tiếp thị

Với Mobifone, những hoạt động tiếp thị xã hội không phải là điều mới mẻ. Nhưng điều đáng nói ở đây là cách thức thực hiện đã và đang thay đổi.

Trong năm 2015, cùng với việc chuyển đổi mô hình lên Tổng công ty, chiến dịch giới thiệu nhận diện và thông điệp “Kết nối giá trị, khơi dậy tiềm năng” đang hiện diện trên các kênh truyền thông phổ biến và rộng khắp, người tiêu dùng dễ dàng nhận ra vai trò định hướng truyền thông thương hiệu chung thuộc về Tổng công ty.

Tiếp sau đó là hàng loạt các hoạt động marketing, tiếp thị được “may đo” theo từng thị trường khu vực dựa trên nguyên tắc “am hiểu địa phương”. Các chiến dịch giới thiệu sản phẩm, tiếp thị tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh được tiến hành đồng loạt và lan dần sang các địa bàn lân cận. Có thể nhận thấy việc thay đổi chiến lược từ tiếp thị quảng bá sản phẩm tập trung sang hình thức phân bổ theo thị trường; bước đầu cho thấy quy mô và phân cấp hệ thống quản lý, kinh doanh của Mobifone đã chuyển mình theo kịp nhu cầu của thị trường.

Cùng với cách thức tiến hành trực tiếp và hướng đến sự gắn bó lâu dài, tại Hải Phòng, sim Hoa Phượng Mobifone đã chọn cách thức tiếp cận thị trường bằng chuỗi hoạt động tiếp thị cộng đồng thông qua chiến dịch “Tôi yêu Hải phòng”.

Chuỗi hoạt động được bắt đầu từ cuộc thi flashmob online “Vũ điệu Hoa Phượng” thu hút hàng ngàn lượt thanh niên, học sinh, sinh viên tham gia, tiếp đến là chương trình “Thắp sáng ước mơ 2015” dành cho học sinh sinh viên vượt khó, và cao trào là đêm gala ca nhạc tổng kết chuỗi sự kiện “Tôi yêu Hải Phòng”. Hải phòng đã có một đêm không ngủ với màn đồng diễn của hơn 1.000 học sinh, sinh viên thành phố và sự cổ vũ, tham gia của hàng chục ngàn khán giả tại Quảng trường Nhà hát Thành phố.

Thời khắc cả thành phố được thắp sáng, cùng chung vũ điệu, cộng đồng người dân Hải Phòng đã thực sự kết nối và chính họ đã kiến tạo một giá trị, một tình yêu đồng nhất với thành phố Cảng yêu quý

Hình thức tiếp thị cộng đồng hiện nay được xem là một giải pháp marketing phù hợp với những nhãn hàng có sản phẩm phù hợp với đa số người tiêu dùng, đặc biệt yếu tố kết nối, thấu hiểu và chia sẻ nhu cầu, cảm xúc được xác định là nền tảng chiến lược để triển khai mục tiêu kinh doanh sản phẩm.

Điều quan trọng, Mobifone tại Hải Phòng trở thành một chất xúc tác, thúc đẩy cho chuỗi hoạt động “Tôi yêu Hải Phòng”, phù hợp với kế hoạch hoạt động của thành phố, của Thành đoàn Hải phòng trong cuộc vận động thanh thiếu niên vì Thành phố Cảng văn minh, hiện đại và an toàn trong suốt năm 2015. Việc này cho phép Mobifone hưởng lợi thế và hiệu ứng đặc biệt khi là doanh nghiệp có nhãn hàng “Sim Hoa Phượng” đặc trưng, cùng đồng hành cùng thành phố và chiếm được thiện cảm của học sinh, sinh viên Hải Phòng một cách tự nhiên và hào hứng nhất.

Lẽ đương nhiên, Mobifone tại Hải Phòng đã nắm bắt được cơ hội và họ đã thành công khi phối hợp cùng các hoạt động tiếp thị, bán hàng trực tiếp, các chương trình kích cầu đã triển khai theo các đại lý, tuyến, điểm bán hàng trước đó.

Thêm một cú ghi điểm ngoạn mục cho Mobifone tại thị trường Hải Phòng.